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房企的“千億陣局”: 既是入場券也是生存線

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【編者按(an)】在優勝劣汰不斷加劇的市場格局下,規模型房企的優勢越來越凸顯。從7年前我國出現首個千億房企,到今年前10月千億房企達到12家,年底或將達到17家,這充分表明房地產行業集中度在不斷上升。“千億”的確是一個頗為微妙的數字,對于一些企業而言“千億”是發展的紅線,對于另一些企業而言“千億”是門檻,同時,“千億”也是一些企業的生存線。

本期“千億(yi)”房(fang)(fang)企專(zhuan)題,旨在對“千億(yi)戰略”房(fang)(fang)企進行全面梳理,分別從(cong)戰略、土(tu)儲、銷售、轉(zhuan)型、創新等(deng)各方面選取樣本,探討房(fang)(fang)企運用何種方法(fa)沖擊千億(yi),以(yi)及在沖擊千億(yi)的(de)路(lu)上會遭(zao)遇到(dao)哪些障(zhang)礙。
2010年(nian),萬科(ke)實現銷售金額(e)(e)1081.6億元,成(cheng)為全(quan)國(guo)首個年(nian)銷售額(e)(e)達(da)(da)到(dao)千億的(de)房企(qi)。今年(nian)前10月,銷售破千億的(de)房企(qi)已經達(da)(da)到(dao)12家。機構預測(ce),到(dao)今年(nian)年(nian)底,千億房企(qi)可能達(da)(da)到(dao)17家。
在(zai)今年的最后兩個月,各(ge)家房企(qi)都在(zai)摩(mo)拳擦掌,千億之(zhi)爭更加激(ji)烈。“前三強”想再上(shang)臺階,已沖上(shang)千億的房企(qi)還在(zai)激(ji)烈角逐,而想要沖千億的房企(qi)則蓄力(li)做(zuo)最后的沖刺。
“千億”已(yi)(yi)經成為房(fang)企(qi)發展過程中十(shi)分特殊的一個“卡位”標準,踏進(jin)門(men)檻(jian)前如何平衡速(su)度(du)與(yu)風險(xian)是(shi)一大(da)課題。而沖(chong)入(ru)陣營后,速(su)度(du)與(yu)質量、規模(mo)與(yu)內功的矛盾將凸顯,更是(shi)給企(qi)業帶來很大(da)壓力(li)。業內人士對《每日經濟新(xin)聞》記者表示(shi),“房(fang)地產已(yi)(yi)進(jin)入(ru)集中化的時區,房(fang)企(qi)要想做優等(deng)生就不(bu)能(neng)‘偏科’,不(bu)能(neng)全優就必須‘補課’。”
 
龍頭房企陣營分化明顯
根據克(ke)而(er)瑞研究中(zhong)(zhong)心最新發布的《2017年(nian)1~10月中(zhong)(zhong)國(guo)房(fang)地產企業銷(xiao)(xiao)售(shou)TOP100》數(shu)據顯示,在今年(nian)的前(qian)三個季度,碧(bi)桂園的銷(xiao)(xiao)售(shou)規模已(yi)突(tu)破4000億元(yuan),萬科和(he)恒大(da)也分別達到3947.8億元(yuan)和(he)3658.8億元(yuan)。
業內預計三(san)家龍頭房企(qi)年內的銷售(shou)額都有(you)望突破5000億(yi)元。“他們未來3~5年的目(mu)標(biao)是萬億(yi)。”克(ke)而瑞指出。而這三(san)家和其身后競爭(zheng)者的距離越來越大,后續幾個陣(zhen)營(ying)的競爭(zheng)局勢(shi)更難掩波瀾。
龍湖(hu)在(zai)今(jin)年7月首進千(qian)億陣容,中(zhong)(zhong)海、金地、華(hua)夏(xia)幸(xing)福、華(hua)潤置地已在(zai)9月保證了(le)今(jin)年“千(qian)億俱樂(le)(le)部”席位,其中(zhong)(zhong)綠城中(zhong)(zhong)國(guo)以1070億元的(de)銷售(shou)額(e)成(cheng)為第12名千(qian)億俱樂(le)(le)部成(cheng)員。顯然,在(zai)龍頭房企快速增(zeng)長的(de)同時,千(qian)億級房企也在(zai)加(jia)速拉開與追趕者的(de)差距。
安居(ju)客房(fang)(fang)產(chan)研(yan)究(jiu)院跟(gen)蹤的數據(ju)顯示,2017年(nian)1~10月,前10大房(fang)(fang)企銷(xiao)售(shou)占比(bi)超過四分(fen)之一達到25.3%,較(jiao)去年(nian)增加6.7個(ge)百分(fen)點;各梯隊房(fang)(fang)企的金額集(ji)中度與2016年(nian)全年(nian)相比(bi)均呈上升(sheng)趨(qu)勢(shi),其(qi)中TOP30和(he)TOP50房(fang)(fang)企集(ji)中度升(sheng)幅最大,較(jiao)2016年(nian)末分(fen)別上升(sheng)了8.8和(he)9.8個(ge)百分(fen)點。
房(fang)企的(de)集中(zhong)度正(zheng)越來越明(ming)顯(xian),這樣的(de)格局(ju)讓已步入千億級的(de)企業(ye)都不容(rong)懈怠(dai),而對于沖刺千億的(de)企業(ye)來說可能就是生存之爭——洗(xi)牌加(jia)速。房(fang)企只有拼盡(jin)全(quan)力保持一定的(de)規(gui)模增長,才能獲(huo)取足夠(gou)的(de)發展(zhan)空(kong)間(jian),保證(zheng)在行業(ye)中(zhong)的(de)一席(xi)之地。
在今年(nian)(nian)第三季度的(de)(de)TOP30房企中,新城控(kong)股、招(zhao)商蛇口、世茂、旭輝的(de)(de)規模都在800億(yi)~900億(yi)元左(zuo)右,年(nian)(nian)底有望(wang)步入“千(qian)億(yi)”行列;魯能、富力、中南、陽光(guang)城、泰(tai)禾年(nian)(nian)底規模力爭達到(dao)900億(yi)~1000多(duo)億(yi)元,也在全力沖”千(qian)億(yi)“目標。克而瑞預估,今年(nian)(nian)邁入千(qian)億(yi)關(guan)口的(de)(de)房企將突破17家。
克而瑞數據統計顯示(shi),目(mu)前TOP100房企(qi)的(de)集中(zhong)(zhong)度(du)達到(dao)53.2%,占據市場份額過半。預(yu)計2017年末,TOP3、TOP10、TOP20和(he)TOP30房企(qi)的(de)金額集中(zhong)(zhong)度(du)將分別達到(dao)13%、25%、35%和(he)40%。而到(dao)2020年,TOP10和(he)TOP30房企(qi)的(de)集中(zhong)(zhong)度(du)將分別達到(dao)47%和(he)70%。從長遠來看(kan),20%的(de)企(qi)業會(hui)越來越優秀,80%的(de)企(qi)業則會(hui)慢(man)慢(man)被淘汰。
“千億”對房企的不同(tong)含(han)義
“千億(yi)”的(de)確(que)是(shi)一(yi)個頗為特殊(shu)的(de)數字,它對于一(yi)些(xie)企業(ye)是(shi)紅(hong)線,對于一(yi)些(xie)企業(ye)是(shi)門檻,對于一(yi)些(xie)企業(ye)則是(shi)生存(cun)線。
安居客房(fang)(fang)產研究院首席分析師(shi)張波對《每日經濟新聞》記者(zhe)表示,千億(yi)是龍頭房(fang)(fang)企(qi)的“入場券”,馬太效應之下,非強者(zhe)即被(bei)淘汰,不沖進千億(yi)陣營(ying),極難生存。總(zong)部位(wei)于上海的福(fu)建房(fang)(fang)企(qi)禹(yu)(yu)洲地(di)產總(zong)裁蔡明輝就告訴記者(zhe),禹(yu)(yu)洲地(di)產董事會(hui)已明確提出2020年(nian)沖擊(ji)千億(yi)的戰略目標(biao)。
“這從房(fang)企(qi)(qi)的(de)(de)土地(di)競爭(zheng)中(zhong)(zhong)可見一斑,土地(di)溢價率快速提高,中(zhong)(zhong)小房(fang)企(qi)(qi)基(ji)本無(wu)法和龍頭房(fang)企(qi)(qi)搶(qiang)地(di)。同時,熱(re)點城(cheng)市土地(di)調控措施陸續(xu)出臺,從拿地(di)規則、資(zi)金來源、保(bao)證金及付款期(qi)限等方(fang)面進行限制(zhi),大(da)房(fang)企(qi)(qi)的(de)(de)優(you)勢更為凸顯。”融信中(zhong)(zhong)國品牌營銷中(zhong)(zhong)心(xin)總經理張(zhang)文龍道出了(le)中(zhong)(zhong)型房(fang)企(qi)(qi)的(de)(de)心(xin)聲,“對(dui)于中(zhong)(zhong)小房(fang)地(di)產企(qi)(qi)業來說,在精神層面上,千(qian)億目標的(de)(de)實(shi)現是(shi)一種激勵(li),也是(shi)企(qi)(qi)業發(fa)展過程中(zhong)(zhong)重要的(de)(de)歷史時刻。”
張(zhang)文龍告(gao)訴《每日經(jing)濟新聞》記者,行(xing)業集中(zhong)度提(ti)高,市場競(jing)爭也(ye)日趨(qu)激烈,行(xing)業相互之(zhi)間角力明顯,擴大(da)銷(xiao)售規(gui)模是在(zai)未來成熟的(de)房地(di)產(chan)市場中(zhong)獲(huo)得空間的(de)前提(ti)。“實際上,房地(di)產(chan)行(xing)業的(de)總(zong)容(rong)量還在(zai)增長,但不代表每個(ge)參與者都(dou)能分(fen)享紅利。格局變(bian)了,為了這份發展資格,各個(ge)企業都(dou)要去爭取(qu)擴大(da)規(gui)模,以免在(zai)后期發展中(zhong)處(chu)于競(jing)爭劣(lie)勢。”
片面追求規模增長不可取
房企規(gui)模的提(ti)升很重(zhong)要,但實(shi)現千億目標靠的不僅(jin)是單純市場占有率的上升,如何修煉“內功”也很重(zhong)要。因(yin)為千億之(zhi)后,路依(yi)舊很長。
張波(bo)對(dui)《每日經濟新聞(wen)》記者表(biao)示,企業(ye)在沖擊千億時(shi)會遺留(liu)一(yi)系列問題,比如要(yao)在產品(pin)的(de)可(ke)復制性以(yi)(yi)及快(kuai)速擴張上動腦(nao)筋,產品(pin)千篇一(yi)律可(ke)以(yi)(yi)出優(you)品(pin)但很難出精(jing)品(pin),如果沒有精(jing)品(pin),越往后(hou)走(zou)品(pin)牌辨識度和市(shi)場競(jing)爭力就(jiu)越弱。
張(zhang)文龍表示,房企達到(dao)千億規模(mo)(mo)之后應考(kao)慮(lv)如(ru)何控制自身風險(xian)、如(ru)何持續增(zeng)長盈利(li)能力(li)、如(ru)何提升運(yun)營能力(li),發展(zhan)中要(yao)尋求量和(he)速度的(de)某種平衡,拒絕(jue)“畸形”增(zeng)長。他同時強調,站在(zai)企業長遠的(de)戰略規劃角度,片(pian)面追求規模(mo)(mo)增(zeng)長、忽視(shi)發展(zhan)質(zhi)量也不可取,一方(fang)面要(yao)注重(zhong)資產結構(gou)和(he)負債水平的(de)優化(hua),使得(de)財務結構(gou)更(geng)加(jia)穩健,另一方(fang)面要(yao)優化(hua)和(he)提升新項目的(de)品質(zhi),重(zhong)視(shi)客戶體驗。
“控(kong)費用(yong)、抓運營(ying)、求利潤(run)”始終(zhong)貫穿(chuan)。中南置地董事長陳(chen)凱指出(chu),“年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)在(zai)(zai)50億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)左右,核心競爭(zheng)力是(shi)(shi)產品;年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)在(zai)(zai)100億(yi)(yi)(yi)(yi)~300億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)之間(jian),靠(kao)(kao)(kao)的是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)力和資(zi)金周(zhou)轉能力;年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)在(zai)(zai)500億(yi)(yi)(yi)(yi)~1000億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)靠(kao)(kao)(kao)的是(shi)(shi)高周(zhou)轉和組織力;年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)在(zai)(zai)1000億(yi)(yi)(yi)(yi)~3000億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan),靠(kao)(kao)(kao)的是(shi)(shi)人力資(zi)本和企(qi)業機制;達到3000億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)以上(shang)的,靠(kao)(kao)(kao)的是(shi)(shi)產業鏈的整合能力。”
“不同(tong)檔(dang)次的(de)企業(ye),在規(gui)模(mo)這個‘殼’提升(sheng)的(de)同(tong)時,必須裝上(shang)能(neng)與(yu)之配套、足夠能(neng)量的(de)“內(nei)涵”,沖(chong)(chong)擊千億(yi)(yi)不容易,但跨過(guo)千億(yi)(yi)后(hou)更不容易,面臨的(de)是萬億(yi)(yi)企業(ye)的(de)壓力和同(tong)檔(dang)次高(gao)段(duan)位企業(ye)的(de)沖(chong)(chong)擊,內(nei)功將(jiang)更顯關鍵。”張文龍表示(shi)。
 

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